Sự trỗi dậy của AI tạo sinh (generative AI), điển hình là các công cụ như ChatGPT và Gemini, đang thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng với tốc độ chóng mặt. Đây không còn là một xu hướng xa vời mà đã trở thành thực tế định hình lại hành vi của khách hàng. Để minh chứng cho sự cấp bách này, dữ liệu mới từ Adobe Analytics cho thấy lưu lượng truy cập từ các nguồn AI tạo sinh đến các trang bán lẻ tại Hoa Kỳ đã tăng vọt 1.200% so với cùng kỳ năm trước vào tháng 10.
Trong bối cảnh đó, thông báo Adobe—gã khổng lồ công nghệ phục vụ 99% các công ty trong danh sách Fortune 100—mua lại Semrush với giá 1.9 tỷ đô la không chỉ là một thương vụ kinh doanh. Đối với những ai trong ngành, đây không chỉ là một tín hiệu—đây là một tiếng chuông báo động. Nó khẳng định rằng cuộc chơi marketing đã thay đổi vĩnh viễn, và các gã khổng lồ đang đặt cược lớn vào một tương lai nơi khả năng hiển thị thương hiệu trong các câu trả lời do AI tạo ra sẽ quyết định sự thành bại. Bài viết này sẽ phân tích 4 bài học chiến lược quan trọng nhất từ thương vụ khổng lồ này.
1. Tương lai là GEO, không chỉ còn là SEO
Trong nhiều năm, SEO (Search Engine Optimization) đã là nền tảng của marketing kỹ thuật số. Giờ đây, một khái niệm mới nổi lên: GEO (Generative Engine Optimization – Tối ưu hóa Công cụ Tạo sinh). GEO được xem là đối trọng với SEO truyền thống, tập trung vào việc đảm bảo các thương hiệu có thể được khám phá và hiện diện một cách chính xác trong các câu trả lời do AI và các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) tạo ra.
Thương vụ thâu tóm này chính là nước cờ chiến lược của Adobe nhằm đặt cược vào “khả năng hiển thị thương hiệu” trong kỷ nguyên mà họ gọi là “agentic AI era” (tạm dịch: kỷ nguyên AI tự hành, nơi AI đóng vai trò như một trợ lý chủ động thực hiện các tác vụ phức tạp cho người dùng). Adobe hiểu rằng, khi người dùng ngày càng dựa vào AI để tìm kiếm thông tin, việc một thương hiệu có xuất hiện trong các kết quả của AI hay không sẽ mang tính sống còn.
“Khả năng hiển thị thương hiệu đang được định hình lại bởi AI tạo sinh, và những thương hiệu không nắm bắt cơ hội mới này có nguy cơ mất đi sự liên quan và doanh thu.” — Anil Chakravarthy, Chủ tịch mảng Kinh doanh Trải nghiệm Kỹ thuật số của Adobe
Điều này có nghĩa là các chiến lược tối ưu hóa trong tương lai phải vượt ra ngoài các từ khóa và backlink, mà phải tập trung vào việc “dạy” cho AI về bản sắc và giá trị của thương hiệu.
2. Mức giá 1.9 tỷ đô hé lộ cuộc chơi thực sự
Thỏa thuận này có tổng giá trị khoảng 1.9 tỷ đô la, với mức giá 12.00 đô la cho mỗi cổ phiếu. Tuy nhiên, chi tiết tài chính đáng kinh ngạc nhất không nằm ở con số tuyệt đối, mà ở mức chênh lệch giá. Mức giá này cao hơn 77% so với giá cổ phiếu của Semrush trước khi đóng cửa phiên giao dịch trước đó.
Mức chênh lệch khổng lồ này không chỉ đơn thuần là một mức giá cao; nó là một hành động chiến lược, vừa tấn công vừa phòng thủ. Nó cho thấy Adobe xem AI tìm kiếm không chỉ là một cơ hội, mà còn là một mối đe dọa tiềm tàng đối với giá trị cốt lõi của bộ sản phẩm marketing cloud hiện có của họ. Đây là một khoản đầu tư mang tính quyết định để đảm bảo sự thống trị trong kỷ nguyên marketing tiếp theo. Đối với các marketer, điều này có nghĩa là ngân sách và bộ kỹ năng sẽ cần phải dịch chuyển theo hướng làm chủ AI, nếu không muốn bị các đối thủ cạnh tranh bỏ lại phía sau trong cuộc đua vũ trang công nghệ này.
3. Phải chăng đã đến lúc kết thúc kỷ nguyên của các công cụ độc lập?
Thương vụ này tiếp nối một xu hướng lớn hơn trong ngành: các công cụ cốt lõi về tìm kiếm và khả năng hiển thị đang dần được tích hợp sâu hơn vào các bộ giải pháp doanh nghiệp lớn. Đây thực chất là một “cuộc chiến nền tảng” (platform war) giữa các gã khổng lồ như Adobe, Salesforce, và HubSpot để sở hữu toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng, từ giai đoạn khám phá (lĩnh vực của Semrush) đến chuyển đổi và giữ chân (thế mạnh truyền thống của Adobe). Các công cụ của Semrush sẽ được sáp nhập vào Adobe Experience Cloud, hoạt động bên cạnh các sản phẩm như Adobe Analytics và Adobe Experience Manager.
Điều này đặt ra những câu hỏi thực tế cho người dùng hiện tại của Semrush, đặc biệt là các agency và các đội nhóm nhỏ hơn, những người vốn quen thuộc với việc sử dụng Semrush như một nền tảng độc lập.
• Semrush sẽ được đóng gói và định giá như thế nào khi nằm trong hệ sinh thái của Adobe?
• Các agency và đội nhóm nhỏ có thể tiếp tục sử dụng Semrush như một công cụ tương đối độc lập không?
• Adobe sẽ xử lý các tài sản truyền thông của Semrush, bao gồm cả Search Engine Land, như thế nào?
Đối với các agency và doanh nghiệp nhỏ, đây là lời cảnh báo về nguy cơ bị “khóa chân” vào một hệ sinh thái duy nhất, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí và tính linh hoạt trong dài hạn.
4. Adobe đã mua cả một hệ sinh thái, không chỉ một công cụ
Một khía cạnh chiến lược ít được chú ý hơn là bản thân Semrush cũng là một công ty rất tích cực trong việc mua lại các doanh nghiệp khác. Trước khi bị Adobe thâu tóm, Semrush đã sở hữu nhiều tài sản giá trị, bao gồm các nền tảng giáo dục và cộng đồng SEO như Backlinko và Traffic Think Tank, cũng như các tài sản truyền thông như Third Door Media, nhà xuất bản của Search Engine Land.
Bằng việc sở hữu Backlinko, Traffic Think Tank và Third Door Media, Semrush đã trở thành một cỗ máy giáo dục và tạo dựng cộng đồng. Adobe không chỉ mua công cụ, họ đang mua lại cả lòng tin và sự chú ý của hàng triệu chuyên gia marketing—một tài sản vô giá trong việc thúc đẩy việc áp dụng các công nghệ mới. Đây là một nước cờ thông minh để đảm bảo rằng hệ sinh thái của Adobe không chỉ có công nghệ mạnh mẽ nhất, mà còn có một cộng đồng người dùng trung thành và có trình độ cao nhất.
Kết luận: Một góc nhìn về tương lai
Thỏa thuận giữa Adobe và Semrush không chỉ là một giao dịch tài chính; nó là một cột mốc báo hiệu một sự thay đổi mang tầm vóc C-suite. Cuộc chiến giành sự chú ý của khách hàng không còn diễn ra trên trang kết quả của Google mà đã dịch chuyển vào bên trong các mô hình AI. Đây không còn là một vấn đề của riêng bộ phận marketing, mà là một mối quan tâm chiến lược về dòng doanh thu và sự tồn tại của thương hiệu trong một thế giới nơi AI trở thành cổng giao tiếp chính với khách hàng.
Khi AI tiếp tục định hình lại bối cảnh kỹ thuật số, chiến lược của thương hiệu bạn sẽ phát triển như thế nào để không bị lãng quên?
Nguồn tin tổng hợp từ Semrush News & Adobe Press Release.